Понимание покупательского цикла и триггеров

1. В этой статье рассказывается, почему клиенты ожидают от вас различного взаимодействия в зависимости...
2. Как цикл покупки влияет на необходимый подход к продажам
3. Какая разница?
4. Как вы адаптируете маркетинг к стадии покупателя в цикле?
5. Что делать с посетителями, которые не готовы покупать? (Ведущий воспитание)
6. Как он-лайн источники свинца связаны с покупательским циклом
7. Понимание триггеров покупки
8. Работа с триггерами для улучшения маркетинга
9. Определите Персона, которая покупает, и их конкретные триггеры
10. Создание сообщений и контента, специфичных для триггеров
11. Посмотрите, сможете ли вы создать триггер или помочь клиенту понять, что триггер произошел
12. Обнаружение клиента слишком поздно в цикле покупки
13. Выводы
14. Дополнительные ресурсы
15. Благодарность

В этой статье рассказывается, почему клиенты ожидают от вас различного взаимодействия в зависимости от того, где они находятся в цикле покупки. Он также исследует, как конкретные события запускают их в режиме покупки. Затем объясняется, как вы можете использовать эту информацию для повышения эффективности маркетинга.

Цикл покупки покупателя

Простой способ взглянуть на цикл покупки - разбить его на три этапа:

1. Осведомленность - когда клиент впервые узнает о вашем продукте. Или может также указывать на то, что клиент впервые осознает необходимость, которую он хочет удовлетворить.
2. Рассмотрение - когда клиент начинает оценивать решения для своих потребностей
3. покупка

Как цикл покупки влияет на необходимый подход к продажам

Представьте, что вы забрели в магазин одежды, прогуливаясь по окрестностям. У вас не было определенной идеи о том, что вы хотите купить. К вам обращается голодный продавец, который убежден, что они могут заставить вас купить что-нибудь. Вы раздражены слишком большим вниманием и чувствуете, что они разрушают мирный опыт просмотра, который вы надеялись получить.

Теперь представьте, что вы зашли в тот же магазин. Однако в этой ситуации вам необходимо срочно купить черный свитер, и у вас не так много времени, чтобы тратить его. Вы хотите, чтобы продавец немедленно помог вам, чтобы вы не тратили время на поиски товара. Однако вы не можете привлечь внимание любого из продавцов. Вы очень раздражены отсутствием внимания.

Какая разница?

Разница между этими двумя примерами заключается в том, где вы находитесь в цикле покупки. В первой ситуации вы находитесь на ранней стадии осведомленности, а во втором примере вы находитесь в конце цикла покупки.

В зависимости от того, где вы находитесь в своем цикле покупки, ваши ожидания относительно того, как продавцы в магазине должны относиться к вам, различны. Если вы находитесь в начале цикла, вы хотите быть в значительной степени оставленным в покое, чтобы просматривать и получать образование. Если вы находитесь позже в цикле, вам нужна очень отзывчивая помощь для завершения покупки. Использование неправильного подхода к продажам приводит к разочарованию покупателя.

Как вы адаптируете маркетинг к стадии покупателя в цикле?

В онлайн-мире нам необходимо предоставить различные пути через веб-сайт, подходящие для каждого этапа. Оказывается, посетители будут самостоятельно определять, где они находятся в цикле покупки, по выбранным ими путям, если вы предоставите им такую ​​возможность.

Что делать с посетителями, которые не готовы покупать? (Ведущий воспитание)

Поскольку посетители, которые находятся на раннем этапе своего цикла покупок, вряд ли смогут совершить покупку при первом посещении вашего веб-сайта, нам необходимо знать, как лучше всего обращаться с ними в случае, если они впоследствии станут покупателями. Я удивлен, что этот путь часто не получают должного внимания и приводят к утечке потенциальных клиентов из воронки и потерянным маркетинговым инвестициям.

Ключ заключается в том, чтобы проделать большую работу, чтобы поддерживать с ними связь в течение определенного периода времени и строить доверительные отношения (Lead Nurturing). Затем, если они попадают в событие, которое запускает цикл покупки, ваш продукт, вероятно, будет в верхней части их списка покупок.

Чтобы мы могли это сделать, нам нужен их адрес электронной почты. Поскольку посетители сайта изначально неохотно предоставляют это, мы должны побудить их чем-то ценным для них. Как это сделать было рассмотрено в других статьях в этом блоге ( При продаже это худший способ завоевать клиентов & Оптимизация воронки привлечения клиентов ).

После того, как мы получим их адрес электронной почты, мы сможем продвигать их через цикл покупок, используя истории успеха клиентов, блог, информационные бюллетени, вебинары и т. Д.

Лидерство лучше всего проводить с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, такого как программное обеспечение, предоставляемое HubSpot, Marketo, Eloqua и т. Д. Эти продукты позволяют сегментировать ваших клиентов таким образом, чтобы сообщения, которые вы отправляете, имели самое непосредственное отношение к ним и, следовательно, наиболее вероятно, были прочитаны. Они также позволяют вам отслеживать, кто продвигается в процессе покупки, наблюдая, возвращаются ли они, чтобы посетить страницы, такие как страница с ценами, которые указывают на намерение покупки. Затем вы можете применить более дорогие ресурсы для продажи к этим потенциальным клиентам, зная, что они достаточно квалифицированы, чтобы оправдать дополнительные расходы.

Эффективное воспитание свинца - это все, что касается ускорения потенциальных клиентов в процессе рассмотрения. Истории успеха клиентов, сравнения продуктов и т. Д. Помогают получить данные и информацию, которые потенциальный клиент ищет в своих собственных исследованиях. Если вы предоставляете их им, вы облегчаете им использование этой информации и переходите к шагу в процессе.

Как он-лайн источники свинца связаны с покупательским циклом

Различные источники свинца производят покупателей на разных этапах цикла покупок:

• Люди, которые в конце цикла покупки, скорее всего, будут использовать такие инструменты, как Google, и проверять сайты для поиска поставщиков и продуктов, чтобы решить проблему. Эти потенциальные клиенты высоко ценятся, потому что у покупателя высокий уровень намерений. Обычно они находятся на стадии рассмотрения или покупки в цикле покупки.

• Многие другие ведущие источники (например, социальные ссылки, Twitter, реклама в Facebook, рекламные баннеры, PR-публикации, образовательные презентации на конференциях и т. Д.) Приводят покупателей, которые находятся на более раннем этапе своего цикла, и зачастую просто осознают, что сейчас существует потенциально интересный продукт. доступный.

Зрелость рынка также играет важную роль на той стадии, которую вы возглавляете. Для рынков на ранней стадии, где все еще требуется много образования, большинство клиентов будут очень рано в своих циклах покупки.

Понимание триггеров покупки

Триггер - это событие, которое вызывает у покупателя явную потребность, которая обычно превращается в чувство цели и срочности в процессе покупки. Например, в вашей личной жизни вы могли иметь смутный интерес к приобретению новой камеры. Это могло заставить вас просматривать веб-страницы, читая различные обзоры. Но предстоящая поездка на сафари может послужить толчком к совершению покупок с четким намерением совершить покупку.

Другие примеры триггеров:

• У вас отказывает жесткий диск, и вы понимаете, что вам нужна лучшая система резервного копирования
• У вас есть кража со взломом, и вы понимаете, что хотите гораздо лучшую систему видеонаблюдения
• Ваша компания выходит за рамки определенного размера, и ваши старые системы управления персоналом уже не могут справиться
• и т.п.

Конкретный триггер, который запускает их покупателей, не только отличается от стартапа до стартапа, но также различается в зависимости от их роли в организации. Очень четкое понимание этих триггеров поможет вам:

• Признать, на кого нацелиться
• Улучшите ваши сообщения для этих потенциальных клиентов
• Сделайте лучшую работу по определению, кто действительно готов купить
• Дает вам возможность помочь клиенту узнать, когда произошел триггер.

Работа с триггерами для улучшения маркетинга

Давайте посмотрим на это в четыре этапа:

1. Определите другую личность покупателя, который покупает ваш продукт
2. Определите триггер или триггеры, которые обычно переводят их в серьезный режим покупки
3. Создавайте сообщения и контент для каждой комбинации персонажа и триггера.
4. Посмотрите, можете ли вы создать событие триггера или помочь им распознать, что оно произошло

Я буду использовать одну из моих портфельных компаний, CloudBees, в качестве примера того, как это может работать. CloudBees предоставляет PaaS (Platform-as-Service), который может использоваться разработчиками приложений для значительного сокращения времени выхода на рынок для разработки новых приложений.

Определите Персона, которая покупает, и их конкретные триггеры

В случае CloudBees есть четыре покупателя:

• Владелец бизнес-единицы, который хочет решить проблему путем разработки нового приложения
• Разработчики
• ИТ-организация, отвечающая за предоставление инфраструктуры разработки
• Системные интеграторы, которые используются для аутсорсинга проектов в целях развития

Если взять в качестве примера только владельца бизнес-единицы, то их может заинтересовать CloudBees - это общее представление о том, что они могут создавать приложения гораздо быстрее, чем при использовании старых внутренних ИТ-процессов. Однако они вряд ли попытаются перевести существующий проект разработки на PaaS, поскольку они уже создали необходимую для этого ИТ-инфраструктуру. Это означает, что триггер, необходимый для активного начала покупки, - это новый проект.

Чтобы лучше понять, какие типы новых проектов наиболее распространены, CloudBees поговорил со своими клиентами. Они выяснили, что топовые новые типы приложений, которые хотят владельцы бизнеса, - это мобильные приложения для смартфонов и планшетов. Это сделало еще яснее, как построить их обмен сообщениями.

Создание сообщений и контента, специфичных для триггеров

Понимание этого триггера помогает нам создавать сообщения для этой персоны на первой странице веб-сайта. то есть ниже вашего стандартного вступительного видео и т. д., вы можете разместить сообщения для каждой персоны. В этом случае это может выглядеть следующим образом: «Владелец бизнеса хочет получить мобильное приложение, построенное за долю от обычного времени?». Это привело бы к целевой странице, содержащей контент, специально предназначенный для этого варианта использования. Содержание должно быть разработано, чтобы помочь продвинуть эту персону через цикл покупки.

Посмотрите, сможете ли вы создать триггер или помочь клиенту понять, что триггер произошел

Если вы выкармливаете группу потенциальных клиентов, которая пришла на ваш сайт в начале их цикла покупки, ваша цель, связанная с развитием потенциальных клиентов, обычно заключается в том, чтобы ждать, пока не произойдет какое-то внешнее событие, которое приведет их в активный режим покупки. Однако чем больше вы понимаете эти триггеры, тем выше вероятность того, что вы действительно сможете создать триггер.

Одним из примеров этого является HubSpot's Маркетинг Грейдер инструмент. Этот бесплатный инструмент предоставляет клиенту четкое представление о том, где у них есть пробелы в маркетинге по сравнению с лучшими практиками. Они также используют счет, который является мощным триггером, чтобы заставить клиента действовать, чтобы попытаться улучшить свой счет.

Если мы посмотрим на случай CloudBees выше, мы могли бы помочь создать триггер, используя наш блог и информационный бюллетень, чтобы рассказать о том, как мобильные приложения для клиентов помогли увеличить продажи для других компаний. Затем обсудите, как быстро и дешево их можно построить. Если повезет, это может внушить клиенту мысль о том, что ему необходимо создать новое мобильное приложение. Это триггер, необходимый для того, чтобы они серьезно взаимодействовали с CloudBees. Сила этого сообщения может быть увеличена за счет привлечения уважаемых групп аналитиков, таких как Gartner, Forrester и т. Д., Которые ссылаются на необходимость взаимодействия с клиентами с помощью мобильных приложений.

Обнаружение клиента слишком поздно в цикле покупки

Многие из вас видели ситуацию, когда вы сталкиваетесь с покупателем в конце своего цикла покупки. Они уже сформировали свой список функций вокруг продукта другого производителя, и теперь вы вынуждены реагировать.

• Если вы продаете простой продукт, в котором характеристики и цена могут быть легко оценены как превосходные, это не является большой проблемой.
• Но если вы продаете более сложный продукт, в котором клиенту необходимо понять, как ваши уникальные функции могут уникальным образом изменить их бизнес и повысить рентабельность, вы, скорее всего, окажетесь в невыгодном положении по отношению к компании, которая помогла сформировать картину покупателей. что им нужно

Таким образом, в более сложных циклах продаж идеальная ситуация - убедиться, что вы познакомились с покупателями на более раннем этапе процесса и стали игроком, который помогает формировать и определять их список покупок (RFP). Это означает, что нужно находить клиентов на ранних этапах их цикла покупок и со временем строить с ними отношения.

Выводы

В этой статье рассматриваются две концепции, которые важны для онлайн-маркетологов: цикл покупки клиента и триггеры. Ваш собственный покупательский цикл может быть более сложным, чем просто три простых шага, которые я изложил здесь. Чтобы в полной мере воспользоваться этой информацией, вы можете:

• Выясните, где большинство ваших самых популярных посетителей и потенциальных клиентов находятся в цикле покупки
• Убедитесь, что у вас есть подходящие пути, по которым они должны ответить, чтобы ответить на их вопросы, и продвинуть их вперед в цикле
• Признайте, что большая часть из них не будет готова купить, когда они впервые столкнутся с вами. Вместо этого соберите их адреса электронной почты и разработайте богатую систему поддержки потенциальных клиентов, чтобы помочь им пройти через их цикл покупки
• Разрабатывайте богатый контент для поддержки своей персоны и этапа покупки.
• Поймите, как разные покупатели и что заставляет их совершать покупки
• Посмотрите, не можете ли вы создать триггерное событие, которое переместит их в фазу покупки. В качестве альтернативы создайте обмен сообщениями, который поможет им распознавать, когда произошло событие триггера.

(В последующем сообщении об этом, которое будет опубликовано в ближайшее время, Эрик Гроувс, который был старшим исполнительным директором в отделе постоянных контактов в Constant Contact, расскажет о своем четырехступенчатом цикле покупок, AIDA, и о том, как они использовали понимание что создавать высокоэффективные маркетинговые программы.

Дополнительные ресурсы

После того, как этот пост был опубликован некоторое время, читатель любезно указал на другой ценный блог на тему триггеров профессора Стэнфорда, Б.Дж. Фогга. Фогг-х поведенческая модель является отличной основой для анализа того, что нужно, чтобы заставить пользователей действовать. щелчок Вот читать больше.

Благодарность

Спасибо Андре Пино, вице-президенту по маркетингу в CloudBees, и ранее аналитику по маркетингу программного обеспечения автоматизации в Forrester за его помощь в рассмотрении этого документа.

Похожие

Комментарии